Когда маркировать обязательно
Признаки рекламы, при совпадении которых размещение считается рекламным:
- один товар или услуга выделены как лучшие;
- есть ссылка, промокод или призыв к действию;
- автор получил выгоду — деньги, товар, услугу, бонусы;
- это обращено к аудитории, а не к конкретному человеку в личке.
Бартер не освобождает от маркировки. Смотрят на признаки рекламы, а не на форму оплаты. Товар в подарок — такая же выгода, как перевод.
Когда не нужно
- новости компании о своей деятельности без акцента на выгоде;
- честный отзыв без ссылок и промокодов;
- перечисление партнёров в контексте проекта;
- обзор нескольких товаров без выделения одного;
- адресное общение с конкретным пользователем.
Порядок действий
- До публикации получить ERID — токен в одном из ОРД.
- Разместить пометку «Реклама», ERID и данные рекламодателя в самом креативе или в описании.
- Передать данные в ЕРИР — до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. Реклама вышла в марте — отчёт до 30 апреля.
В Яндекс Директ, VK Рекламе и рекламном кабинете ВКонтакте маркировка автоматическая, ОРД выбирать не нужно. Прямая договорённость с блогером — не автоматическая.
Кто отвечает
Цепочка: рекламодатель → посредники и агентства → рекламораспространитель (площадка, блогер) → ОРД → ЕРИР. Штраф может получить любой участник, поэтому в договорённости с автором прямо пишите, кто берёт ERID и кто подаёт данные в ЕРИР.
Где размещать нельзя вообще
С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, террористическими или нежелательными в России (Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ). Под запрет попали Instagram* и Facebook* — они принадлежат Meta Platforms Inc.
Маркировка тут не спасает: реклама запрещена целиком, а не «разрешена при условии токена». Ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ несут обе стороны — и рекламодатель, и тот, кто разместил: граждане 2–2,5 тыс. ₽, ИП и должностные лица 4–20 тыс. ₽, юрлица 100–500 тыс. ₽.
Публикации, вышедшие до 1 сентября 2025 года, под запрет не подпадают — закон обратной силы не имеет. Но если такой пост продолжает продвигаться или на него заводится новый трафик, это уже новое распространение.
Проверьте канал в реестре Роскомнадзора
С 1 ноября 2024 года владельцы страниц, каналов и сообществ с аудиторией более 10 000 подписчиков обязаны подать сведения о себе в Роскомнадзор. На странице, которой нет в реестре, размещать рекламу запрещено — как и собирать донаты и делать на неё репосты.
Практический вывод для заказчика: перед оплатой у крупного автора проверьте, что его канал есть в перечне. У авторов до 10 000 подписчиков такой обязанности нет — это одна из причин, по которой микроблогеры проще в работе.
Сбор 3% с дохода от интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе» (введена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ): те, кто получает доход от распространения интернет-рекламы, направленной на аудиторию в России, перечисляют в федеральный бюджет 3% от такого дохода. Это касается рекламораспространителей, операторов рекламных систем, агентств и посредников — в том числе блогеров, зарабатывающих на интеграциях.
Считается поквартально, платится до 5-го числа третьего месяца следующего квартала. Контролирует Роскомнадзор. Плата за подбор авторов доходом от распространения рекламы не является.
Штрафы, ст. 14.3 КоАП РФ
| Нарушение | Граждане | Должностные лица и ИП | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Не переданы данные в ЕРИР или нарушен порядок (ч. 15) | 10–30 тыс. ₽ | 30–100 тыс. ₽ | 200–500 тыс. ₽ |
| Нарушены требования к маркировке (ч. 16) | 30–100 тыс. ₽ | 100–200 тыс. ₽ | 200–500 тыс. ₽ |
С 2026 года нарушения ищут не по жалобам, а автоматически: система сопоставляет данные в реальном времени и подсвечивает расхождения — например, когда суммы в актах заказчика и исполнителя не сходятся или по выданному токену нет ни одного показа.
Роль UMC
UMC не является рекламораспространителем и стороной сделки между заказчиком и автором. Маркировку, получение ERID и отчётность в ЕРИР стороны обеспечивают самостоятельно. Эта памятка — краткая выжимка, а не юридическая консультация: по спорным случаям сверяйтесь с первоисточником и юристом.
Источники
- Ст. 14.3 КоАП РФ — КонсультантПлюс
- Правила и сроки отчётности в ЕРИР — callibri.ru
- Распределение ответственности в цепочке и признаки рекламы — vc.ru
- Запрет рекламы на ресурсах запрещённых организаций, ФЗ от 07.04.2025 № 72-ФЗ — ГАРАНТ.РУ
- Ст. 18.2 закона «О рекламе», обязательные отчисления 3% — КонсультантПлюс
- Реестр владельцев страниц от 10 000 подписчиков — КонсультантПлюс
Актуально на сентябрь 2026 года.